最互联网晚会
“一次有准备的试水”
“不是心血来潮,而是一次有准备的试水。”谈到举办“双11”晚会的初衷,天猫市场总监、晚会总策划应宏说,"双11"走入第7年,其意义已经超越商业本身。“比如中国人嘴上不太爱表达而通过“双11”发红包、送礼物来表达,这样的事情每年有很多很多涌现出来,已经完全从商品本身上升到情感层面的东西。”
“今年我们想重新定义、重新拓展其中的内涵,把大家在背后表达流动的情感情绪拎出来,用一台晚会的形式释放出来。”应宏说,原来是一个买买买的节日,希望未来它是一个看看看、玩玩玩的节日,“双11”晚会便是从愿景到落地的一种方式。
晚会将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体,作为一种全新模式,总导演冯小刚被委以重任。“双11晚会是一个谁都没有尝试过的演出形式,拿着手机看的演出,零时差深度互动。”冯小刚说,相比春晚,“双11”晚会更轻松、更纯粹,包括对明星演员的使用,不用特别兼顾,这个晚会更时尚、更潮流。
“通过电视、网络、手机等平台,实现"边看边玩边买",这种捆绑是目前普遍被看好的一种新模式。”阿里音乐董事长高晓松认为,无论是电视还是互联网都是注意力经济,在电视台叫收视率、在互联网就叫流量,两种注意力的融合和捆绑是大势所趋。
“收视率或不再是唯一标准”
与此前各类晚会以电商作为辅助手段、用“摇一摇”等技术手段来提升收视率,“双11”狂欢夜反其道而行,这台电视、互联网、移动终端横向跨界、联合的活动,对于担任过春晚导演的冯小刚也是一种创新与转型。“每个晚会的功能诉求不一样,但很高兴收视率或不再是衡量这台晚会的唯一标准。”
从简单的“看看看”到深度的互动,应宏表示,他在策划之初并甚至不想用“晚会”两个字,认为晚会不足以表达这件事情。“所以未来在考量或评价这台晚会时,我们希望在看收视率的同时,更看重的是互动率。”
“不可否认,即便是一场互联网唱主角的晚会,也要首先有基础收视率再看互动率。”高晓松认为,无论标准有多少个,第一个肯定还是收视率,任何思路都是从收视率出发,有了收视率才有了一切后面的不同的思路。“传统的电视是用广大的观众去消化这个收视率,互联网一套更新颖、更高科技、更现代的想法是如何转化收视率成为流量。”
而对于最终的执行者来说,冯小刚对成功的定义显得更直截了当。“这台晚会成功的标志就是只要它和过去传统看到的晚会不一样,按照传统晚会的标准来看,它不成功,它不像,或许就是一台成功的晚会。”
未来可期的草根狂欢
近些年,除了越来越多的电商加入这场狂欢,今年阿里和京东两大“双11”推手更是分别举办大型晚会,希望为“双11”的节日概念注入更丰富的文化、娱乐、社交等元素,其长期愿景是,这一发源于民间的“人造节日”不仅为国民消费锦上添花,而且能成为民族习俗的一部分。
在冯小刚看来,“双11”与贺岁片有不少相似之处,二者都是植根于普通大众,从无到有并壮大发展。“本来光棍节是个几家欢乐几家愁的时刻,结果中国老百姓(603883,股吧)越来越把“双11”过成一种期待”。
不过冯小刚认为,现在说“双11”已经是一个全民节日还为时尚早,还没达到那个量级。“或许10年20年后,这个节日被赋予更多的文化内涵,不管买不买的人到这一天都觉得是在过节,才算真正的全民节日。”
高晓松则对这场草根狂欢的“生命力”更为乐观。“我很高兴看到,“双11”逐渐在形成一个狂欢文化,尤其是今年看到到处都是各个企业的"双11"自己的企划自己的广告去推广。"双11"不再属于某个企业或某个行业,众人拾柴火焰高,大家上下一心,一起把这一天做成一个巨大的节日。”
高晓松认为,在注意力经济时代,只要有足够大的平台就会吸引更多需要注意力的人一起加入。“也许若干年,一些古老的节日会消失,但"双11"一定会在,因为这个是草根节,而且不分地域,加入的草根会越来越多。”
