对于大多数女性来说，婚纱承载着她们对婚礼所有繁华隆重的梦想，是她们一生中最重要，也是最昂贵的一件衣服。
随着时尚、个性的80后逐渐步入婚姻的殿堂，他们对婚纱的需求，开始从租赁转向购买。2008年，婚纱定制开始在淘宝网上出现。中国的婚纱开始经历从无到有，从大同小异到独具匠心的改变。
2011年底，淘宝婚纱频道开放，线上婚纱也已经成为一个产业。
报告显示，2011年，中国有1100万对新人结婚，其中有购买婚纱欲望的人群比例是10％～30%。而中国网络购物交易额只占社会消费品零售总额近3%，因此婚纱购买还是以线下为主。
相比较女装类目，婚纱礼服简直是冰山一角，包括旗袍在内，日均成交才250万元左右。可见，虽然网上购买婚纱的市场已经存在，但是容量并不大。
目前，婚纱的主产区在江苏和广东，少部分在青岛、厦门。广东的潮州、中山，主要聚集OEM工厂，给西班牙、美国的品牌做代工，批量化标准生产，响应速度快；苏州则集中着1200余家作坊式工厂，厂均十几个工人，根据国外的图片，直接仿制，大多是单件生产，价格较低。
其实，全世界婚纱的90%都产自中国。虽然受到金融危机的影响，婚纱出口量不断下降，但是每天仍有成百上千的出货量，而国内起步却并不容易，使得他们无法放弃外贸全身心投入国内市场。
类似兰亭集势这样的外贸B2C，开设国内的线上市场，也只为销库存。不可否认，在线上婚纱礼服市场，同质化和恶劣的低价竞争仍然异常明显。
婚纱更像是服装中的“奢侈品”，被新娘们觊觎。
正是因为婚纱是在特定时间内使用的特点产品，而且消费者的期望值高，使得婚纱的购买决策周期长、无重复购买率、消费人群单一、转化率过低，这让人不得不想起与之相类似的钻石行业。
如今，无论是钻石小鸟还是佐卡伊，面对类似的瓶颈，无一例外地都选择走线下体验店，将线上与线下整合。无独有偶，线上婚纱品牌也开始尝试着通过线上线下的结合，来扩大市场。
每一个行业的发展，到了一定的时期，必然会陷入瓶颈，线上婚纱正在穿越瓶颈。
文 /天下网商记者 张洁
