(中国电子商务研究中心讯)婚纱并不是一个特别好的行业。”衣纱布菲的创始人王银珺直截了当地指出，没有重复购买率、消费群体狭窄、购买婚纱的意识未成熟，都在成为这个行业的瓶颈。
婚纱线上销售看起来并不是一个好的选择，相比之下，礼服和旗袍线上销量要比婚纱走量大，重复购买率和口碑都要高出不少。这是婚纱线上销售面临的现实困境。
婚纱、礼服、旗袍都属于新娘装，但是婚纱的关联销售少，能用的场合也不多，只能在结婚时穿，而礼服、旗袍可以在宴会、年会等各种需要的场合下穿。因此，不少店铺都以婚纱为辅，主推礼服和旗袍。
事实上，婚纱面临着无重复购买率、消费者范围狭窄、转化率低等多方面的制约，线上婚纱店铺显得步履蹒跚。那么，面对这样的挑战，朵拉仙妮、衣纱布菲、忆红妆这些知名的淘宝店又将如何应对？
走销量还是走品牌？
2011年8月，朵拉仙妮由外贸B2C转型，正式入驻淘宝网。
众所周知，苏州是国内最大的婚纱产业集群，而受欧债危机的影响，不少做敦煌网、速卖通的外贸婚纱公司纷纷倒闭，更何况是独立的垂直B2C网站。
有业内人士透露，即使是名噪一时的外贸婚纱B2C——兰亭集势，去年的外贸订单量也下降三分之二。朵拉仙妮的创始人冯亚男正是欧债危机的受害者，外贸婚纱B2C生意惨淡，无奈之下，他选择转型，在淘宝上创立自有品牌做线上婚纱。
“国内消费者对婚纱的理解，以及对款式的需求，与国外消费者完全不同。”从外贸转型内销并不轻松，冯亚男需要改变设计方向，按照中国人的体型和喜好来设计。
例如，在国外热销的短礼服，五颜六色的蓬蓬纱，在国内根本没有销量。冯亚男的纠结正来自于“由外转内”。
“并不是一个特别好的行业。”衣纱布菲的创始人王银珺直截了当地指出，没有重复购买率、消费群体狭窄、购买婚纱的意识未成熟，都在成为这个行业的瓶颈。
2009年8月，衣纱布菲成立。相比朵拉仙妮的科班出身，衣纱布菲的两个创始人姚昱和王银珺完全是婚纱行业的门外汉。两人原本都有着不错的工作，只是出于一份好奇和一点童年的小梦想，带着玩票的性质进入了这个行业。
毕竟，没有女孩子会不喜欢婚纱。然而初进这个行业时，她们着实茫然了一阵子。当时，淘宝婚纱类目以低端销售为主，几乎每个店销售的都是不到200元的婚纱，王银珺还清楚地记得那时“人气女主角”淘宝店卖着平均350元一件的婚纱，这是当时淘宝婚纱店里真正有销量的高端店铺。
在衣纱布菲的两个创始人看来，“人气女主角”区别于别的店最大的特点，就是他们请模特进行实拍，而价格和产品并没有多大差别。是选择“从众销售低端产品”还是“努力实现梦想做出更好的婚纱”？衣纱布菲用了将近半年的时间在淘宝婚纱类目里面摸索方向。
创业初期，衣纱布菲尝试跟着主流选择低端产品，但是也同时小心翼翼地尝试中高端婚纱的设计生产和销售：一开始请不起模特，两个创始人就自己做模特；一开始没有技术力量打版，就借用工厂的打版力量；一开始完全不会自己设计，就模仿国际大牌王薇薇的设计图。衣纱布菲卖出的第一件非低端产品就是一款830元的模仿王薇薇的婚纱产品。
“卖得出就说明有市场。”衣纱布菲由此逐步停止了低端产品的销售，完全由自己选择版型和款式让工厂打样生产。
一时间，店铺从每个月150多件的销量，瞬间下降为个位数。好在，衣纱布菲选择了坚持。之后的日子并非顺风顺水，这个行业本身就需要很长的培育期，那时，衣纱布菲作为2011年之前极少数销售着单价千元左右婚纱的淘宝店铺，成长并不迅速。
衣纱布菲从没有尝过一夜间得到一个爆款或者销量猛然攀升的惊喜，但是全新的尝试还是一直在得到星星点点的响应。
从2011年下半年开始，越来越多的淘宝婚纱店开始进入中高端市场，“王薇薇风格”和“Vera Wang风格”开始成为热门搜索词，婚纱原创设计也开始陆续出现。
衣纱布菲坦言，尽管现在婚纱市场客单价一直在提高，总体销量也一直在迅速增加，但是无论是在销售额还是运营水平上，婚纱行业整体和女装行业都无法相提并论。婚纱网店主们仍然有很长的路要走。
从最初的低价婚纱，到如今的中高端婚纱，衣纱布菲完成了“由低到高”的阵痛。
每个人都可以自由选择自己的生存方式，线上的婚纱店铺也同样。2011年3月，忆红妆上线，选择了一条以销量取胜的低价道路，它用最短的时间，“从无到有”制造爆款，占领市场份额。
2012年7月，忆红妆月销售额超过150万。经营三年的衣纱布菲，也不过如此，而朵拉仙妮则更加望尘莫及。
“走销量和走品牌是两个概念，发力点和发力速度也完全不同。”忆红妆的运营负责人杜铁林表示。
抄版严重成本高
无论是类似衣纱布菲、朵拉仙妮这些做品牌的店铺，还是像忆红妆一样，追求销量的店铺，婚纱类目的店铺困惑多数大同小异。
由于线上店铺对所有人开放，竞争对手只需要动动鼠标便能看见自己最新的款式，所以抄款现象极其严重。但和女装不同，婚纱的设计上新成本远远高于女装。
朵拉仙妮进入淘宝较晚，线上中高端的婚纱市场已经慢慢形成。即使面对高设计成本，冯亚男也不愿意单纯从市场拿货。如果没有设计能力，只能依赖市场，会有局限性，所有产品和质量都无法把控。他担心朵拉仙妮会被市场绑架，只能看市场的“脸色”，对质量和款式都没有话语权。
“但真正决定自主设计后，发现投入很大，而要做品牌就需要花时间去摸索，否则很难在竞争激烈的淘宝店铺中脱颖而出。”冯亚男说，目前，国内的婚纱即使是设计，也只是停留在改良上，并不会全新设计——这并不现实。
冯亚男为记者算了一笔账，以一件标价2000元的新款样衣为例，成本至少需要1000元，这当中不包括材料损耗费等，再加上外模和摄影师，一天需要3万元左右，拍摄30套婚纱，平均每套拍摄成本需要1000元，所以每上新一款，成本至少超过2000元。
而一旦新款婚纱上新后，便需要担心，会被竞争对手迅速复制。
2011年底，朵拉仙妮设计了一款中式礼服，经典的红绿绸缎搭配，今年2月份开始上新。短短几个月，不仅淘宝上其他店铺都在销售同款婚纱，而且苏州的虎丘婚纱市场几乎每家店都有出售。最后，冯亚男只能选择放弃这一款式，不再销售。“尽量在款式上做到与众不同，一旦款式泛滥，就不再生产。”冯亚男显得无可奈何。
所幸的是，婚纱对上新的要求并不高，朵拉仙妮一般会准备30款新品，但是不会一次性更新，而是会陆陆续续上新，可以持续三个月。
对此，王银珺也深表同感，在中高端的婚纱网店，都不会一次性更新太多款式，而是慢慢更新。婚纱一年四季差别都不会太大，只需要在材质上做一些调整，忆红妆最好的爆款，一年四季都在卖。
放慢上新速度，除了防止竞争对手快速抄版之外，也可以让新娘选择更方便。由于婚纱的版型过于接近，一旦上新过多，就会在同一店铺里形成款式的内部竞争，让消费者出现选择困难。
一旦同一版型的婚纱有上新，王银珺就会把另一个老款下线，使店铺内的竞争不至于太激烈。消费者本身对婚纱不了解，如果款式太多，会让消费者的选择更有难度。一些细微的差别，也会让消费者很纠结。
本文转载自中国电子商务研究中心
