《天涯若比邻》剧照
《天鹅湖》剧照
欢庆网消息：“10元？这也忒低了吧。”演出票务网站的工作人员几乎不敢相信。
在北京演出市场，低票价不新鲜，但一场由国家级院团带来的高品质演出，最低票价仅10元，实在不多见。正因如此，当舞蹈晚会《天涯若比邻》推出这样的优惠举措时，一度引来不少怀疑，甚至是质疑，莫不是在作秀、搞噱头？而事实上，演出方中国东方演艺集团心里有本账：演出暴利时代终结，惠民微利时代来临，薄利多销是赢得观众的正道。
“天涯”离得越来越近
《天涯若比邻》在世纪剧院的演出是2月10日至14日，但由于某些原因，2月9日才正式开票。通过窗口、网络两种渠道，票在两天之内被“抢”光。
这台演出去年9月在人民大会堂首演时，最高票价1380元。这一轮演出，票价坐上了过山车，分200元、150元、100元、50元、10元五档。其中，10元票占一成，50元票占三成，算下来，这两档票占四成。
“这次的最高票价也就是上次的零头。”东方院线演出公司总经理宋炳福说。至于票价策略，绝非一拍脑门儿，更不是拿10元低票价来作秀。这是经过了市场调研之后的决定，“北京的小剧场话剧一直很火，一个很重要的原因就是票价低，通常是一两百元。我们参考了这个标准，大幅降价，希望让好演出离普通百姓越来越近。”
《天涯若比邻》2月12日那场演出，剧院负责检票的工作人员发现了和以往不太一样的情况，前来观看演出的有很多是全家齐上阵，还有不少上了年纪的老姐妹们相互结伴来看演出。“这也再一次印证了我们的观察，市场不是没有，而是高票价绊住了观众的脚。尤其是对普通工薪阶层、退休人员来说，票价可能是决定他们能否踏进剧场的关键因素。”宋炳福说。
票价这么低，演出指定赔了！可事实证明，不仅没赔，还有微利。宋炳福说，由于是惠民演出项目，文化部及北京市文化局对每场演出都有补贴。其中，北京市文化局对每场演出补贴近3万元，“政府这只手对市场的调节作用显现出来了，带来的结果是多方受益：老百姓欢迎，演员有收入，我们有盈利。”
“天鹅”飞得越来越低
两年，全国18万人次观众看了《天鹅湖》——给出这个数据的是北京一家成立刚两年的民营演出公司“爱乐汇”。他们每年都引进俄罗斯国家剧院芭蕾舞团《天鹅湖》，在全国各个城市巡演。今年也不例外，3月4日至8日，该剧将在北京保利剧院上演。不过，与之前不同的是，这一次走了惠民票价路线，其中票价为80元的演出票占到全部演出票的三成以上。基本上，剧院的二层观众席都是80元价位。
在观众印象中，像俄罗斯国家剧院芭蕾舞团这样虽不是顶尖但也堪称一流的芭蕾舞团，80元的演出票价确实鲜见。目前，该剧80元、180元的低价位票已售出近八成。一位观众在网上留言说：“以往，这样级别的演出180元算是低票价了，但数量很少，很快就会被抢光。现在，‘天鹅’飞得越来越低了。”
不过，用爱乐汇总经理王志军的话说，即使票都卖光了，公司赚到的也只是微利。他算了一笔成本账：演员往返国际机票30多万元，场租费50万元，再加上演员吃住费用、演出费、宣传费等，算下来共计约180万元，费用不菲。“我们这次基本上不可能赚钱，很大程度上是在为公司品牌做宣传，赢得口碑效应。”他说。在此之后，公司将启动该剧三轮全国巡演，共计10余座城市、30余场演出，“只有巡演，才能摊薄成本，才能把北京演出的损失补回来。”
另一方面，公司有更深的考虑，那就是积累观众会员。王志军介绍说，爱乐汇两年运营下来，积累了大量的会员观众，“我们一直在拓展这个群体，因为想尝试预售机制，就是把节目放进会员系统平台，给每个会员发电子邮件进行推介，根据反馈来确定演出场次、票价策略等。”在他看来，这种精准定位的营销方式，能大幅节省宣传费用，降低演出成本，从而降低票价，吸引更多观众，积累更多会员，从而形成一种良性循环。
“海水”蓄得越来越多
2013年组织演出300余场，如此数量，对只有30多位员工的爱乐汇来说确实是“大业绩”，但全年算下来公司纯利润却只有五六十万元。“我们其实已经很满足了。现如今，在政策环境影响下，除了大型流行演唱会可能产生较大利润之外，剧场演出基本都是微利，只有多演才能多赚，而为了多演，票价就不能高。”王志军说。
《天涯若比邻》也是以量取胜，推出不到半年，演出50余场，每场上座率最低也有八成。这让东方歌舞团主管机构东方演艺集团董事长顾欣更加坚定了未来的发展，“今后以‘东方’命名的各类演出都将坚持走高品质、低票价路线。普通老百姓花上三五十元，享受一场文化大餐，不再是奢望。”
“东方”旗下新成立的东方交响乐团，去年10月底在京上演了一台大型交响合唱《川江颂》，每场设置300张10元低价票，最终全部卖完。乐团团长、音乐总监陈虹菁说，北京市文化局对这台音乐会也有补贴，“以前政府部门是‘办文化’，现在是‘管文化’，同时以购买公共文化产品的形式，惠利于民。这对培养古典音乐观众非常重要。”
如其言，观众需要培养，而在政府买单、企业包场等“捷径”已经失效的当下，唯有靠一张张票来换取。北京演出行业协会会长张宇便深有感触：“现在及未来的演出市场，将会使人愈加明白那句话‘观众是衣食父母’。找到市场，抓住观众，是演出机构弯腰接地气的表现。演出市场好比一座金字塔，高处不胜寒，由千千万万观众组成的塔基和塔腰才最重要。”
市场是大海，观众是海水，演出机构是鱼儿。没有海水，鱼儿如何存活？只有海水越来越多，鱼儿才能游得更自在——张宇的这个比喻，形象而生动。
